경쟁에서 승리를 거두고 싶다면 당신은 경쟁사를 ‘불쾌하게’할 전략을 찾아야 한다.

당신만의 아이디어를 찾아라

 

독특한 아이디어, 그것이 바로 당신이 추구해야 하는 것이다.

최고의 아이디어는 소비자의 마인드 속에 자리한 경쟁사의 약점을 공략하는 것이다.

 

당신은 일선을 찾아 오랜 시간 트렌드를 모니터할 필요가 있다.

그 과정에서 전략으로 발전시킬 수 있는 독특한 아이디어를 발견할 수 있다.

물론 그러기까지 여러 번의 시행착오를 겪게 될 것이다.

즉 한 아이디어를 선정하여 그것을 논리적으로 따져본 다음,

그 아이디어가 부적절한 것으로 판명되면 또 다른 아이디어로 같은 과정을 반복한다.

이 모색 과정에서 염두에 두어야 할 몇 가지 원칙이 있다.

 

 

기업중심적인 아이디어는 버려라

 

기업 내의 요구를 충족시키기 위해 특정 아이디어를 선택하는 것은 최악의 상의하달식 마케팅이다.

제록스는 컴퓨터 기업, 사이언티픽 데이터 시스템즈(Scientific Data Systems)를 인수하는 데 수십억 달러를 투자했다.

이것은 단지 소비자들에게 사무자동화 장비를 제공하겠다는 내부의 전략을 충족시키기 위한 것이었다.

소비자들은 그런 장비를 제공하는 기업이 너무 많아 어느 기업을 선택할지 갈팡질팡하는데도 말이다.

 

신상품 열 개 중 아홉 개가 ‘틈새 시장’이 아니라, 기업의 ‘생산 라인상의 빈틈’ 을 메우기 위해 출시된다.

대부분의 신상품이 실패하는 것도 그 때문이었다.

 

여기서 문제는 기업의 초점이 틀렸다는 데 있다.

기업이 외부가 아니라 내부에 주력할 경우 조직 내적으로는 도움이 될지 몰라도 외적으로는 커다란 재앙을 초래할 수 있다.

 

 

경쟁사 중심적인 아이디어가 되어야한다

 

오래 전 델타(Delta) 항공은 VIP클럽에 가입하는 회원들에게 ‘세배의 마일리지 서비스’를 제공하기로 결정했다.

그것은 델타가 신규고객을 대폭 유치할 수 있는 좋은 기회처럼 보였다.

물론 그 프로그램 덕에 델타는 신규 고객을 많이 유치했지만

신규 고객과 더불어 아메리칸, 유나이티드, 팬암(Pan Am), TWA, 그리고 이스턴(Eastern)도 끌어들였다.

즉 델타의 경쟁사인 다른 항공사들이 델타와 같이 마일리지 서비스를 제공하기 시작했지만

어느 항공사도 그 서비스로 큰 효과를 거두지는 못했다.

 

세 배의 마일리지 서비스는 경쟁사를 중심으로 하는 전략이 아니다.

어떤 기업이라도 쉽게 모방할 수 있는 전략이기 때문이다.

경쟁사 중심적인 전략을 세울 때는 ‘속도’를 고려해야 한다.

경쟁사가 당신의 아이디어를 재빠르게 모방할 수 없다면

그 아이디어가 당신의 것이라는 사실을 고객의 마인드 속에 새길 수 있는 시간적 여유가 있다는 의미다.

대부분의 항공기 탑승객들은 델타가 ‘세 배의 마일리지 서비스’ 아이디어를 개발했다는 사실을 알지 못한다.

델타가 그 아이디어를 고객의 마인드 속에 각인시키기도 전에 경쟁사들이 모방해서 시행했기 때문이다.

 

반면 버거킹이 ‘튀기지 않고 구운 고기’ 캠페인을 전개했을 때

맥도널드는 체인점에 설치되어 있는 모든 튀김용 기계를 구이용 기계로 교체할 수 없었다.

그렇게 하려면 너무 많은 비용이 들어가기 때문이었다.

 

미쉐린이 레디얼 타이어(radial-ply tire : 타이어 동체부를 구성하는 나일론 등의 층이 주변 방향과 직각을 이룬 타이어-역주)

로 미국 시장을 공략했을 때 굳이어와  파이어스톤은 상당 시간 방어적인 자세를 취해야 했다.

물론 미국 타이어 산업에서 자동차업체들은 레디얼 타이어 생산 시설에 많은 돈을 투자할 의사가 있기는 했지만

생산 체제를 가동하는 데는 많은 시간이 걸린다는 사실을 잘 알고 있었기 때문이다.

 

마케팅에서 기업들이 생각할 수 있는 유일한 전략은 경쟁사를 공격하는 것이다.

고객들에게 ‘구매동기’를 제공하는 전략은 경쟁사에게 ‘모방동기’도 제공한다.

하지만 대부분의 마케팅 프로그램들이 할인쿠폰, 환불제도, 점내 선전 활동, 그리고 각종서비스 등을 포함하고 있다.

일부 프로그램들은 비용 낭비만 초래하는 반면 효과적인 프로그램들은 경쟁사가 쉽게 모방할 수 있는 것들이다.

 

단순히 고객을 기쁘게 하는 것만으로는 경쟁에서 이길 수 없다.

사실 소비자를 가장 기쁘게 하는 방법은 무상으로 물건을 나눠주는 것이다.

경쟁에서 승리를 거두고 싶다면 당신은 경쟁사를 ‘불쾌하게’할 전략을 찾아야 한다.

그것이 바로 치열한 마케팅 전쟁에서 승리하는 길이다.

 

『잭 트라우트지음, 빅브랜드,성공의 조건, p203~206,오늘의 책』