바람직한 2인자는 1인자를 공격하는 것이다

 

‘식성대로 즐기세요’

 

주도권 다툼이 끝나자, 버거킹은 바람직한 ‘제2인자’의 모습을 보이기 시작했다.

곧 ‘제1인자’를 적극적으로 공격하기 시작했다.

1973년 버거킹은 자동화 시스템에 의해 일률적으로 생산되는 햄버거라는 맥도널드의 약점을 정확히 집어서

성공적인 마케팅 캠페인을 전개했다.

새로운 캠페인은 고객들의 각각 다른 입맛에 초점을 맞춰 다음과 같은 약속을 했다.

 

 피클을 넣어주세요. 양상추도 넣어주세요.

 우리는 어떤 특별 주문도 환영합니다.

 우리 버거킹은 고객의 식성에 맞는 서비스를 제공할 준비가 되어있습니다.

 

‘식성대로 즐기세요’ 캠페인은 대성공이었다.

그 후 몇십 년 동안 버거킹은 이 슬로건을 고집했다.

 

『잭 트라우트지음, 빅브랜드, 성공의 조건, p142, 오늘의 책』

 

 

 2위기업은 1위 기업에 대한 공격을 멈춰선 안된다

 

버거킹이 어렵게 배운 교훈인 ‘엄브렐러 프로그램’ 은 선두 기업에게만 효율적인 전략이라는 사실이었다.

그리고 선두가 아닌 기업들에게 적합한 유일한 프로그램은 바로 선두 자리를 공격하는 것이다.

 

『잭 트라우트지음, 빅브랜드, 성공의 조건, p147, 오늘의 책』

 

 

 

ᆞ당신은 현재 어떤 위치에 서 있는가?

 

버거킹은 강력한 2위 기업이므로 공격을 감행해야 한다.

물론 선두 기업은 맥도널드다.

버거킹이 공격을 할 경우 맥도널드는 방어적인 자세를 취할 것이다.

버거킹이 맥도널드를 공격한다면 웬디스는 측면 방위병이 되고,

화이트 캐슬(White Castle)과 다른 기업들은 게릴라라고 할 수 있다.

 

그렇다면 공격 감행시 지켜야 할 원칙은 무엇인가?

 

ᆞ공격 원칙1ᆞ

 

선두 기업이 차지하고 있는 포지션의 힘을 무시해서는 안 된다.

맥도널드는 선두 자리에 있다.

 

ᆞ맥도널드의 힘은 어디에서 나오는가?

 

맥도널드가 갖고 있는 힘의 원천은 ‘빠른 서비스’다.

버거킹은 맥도널드의 강점을 정면 공격하는 일은 삼가 해야 한다.

 

ᆞ공격 원칙2ᆞ

 

  선두 기업의 강점 이면에 숨어 있는 약점을 찾아내 공격하라.

 

ᆞ’빠른 서비스’의 약점은 무엇인가?

 

고객은 맥도널드가 제공하는 대로 먹어야 한다.

특별 주문을 할 경우 많은 시간을 기다려야 한다.

몇 년 동안 버거킹은 ‘식성대로 즐기세요’ 프로그램으로 이 약점을 현명하게 이용했다.

하지만 시대가 변하고 있다.

 

ᆞ맛보다 ‘서비스 속도’가 더 중요해졌다.

드라이브 스루(drive-thru : 차를 타고 가면서 제품을 구입하는 형태의 판매점 – 역주)가

크게 증가하고 있는 것만 봐도 이러한 트랜드를 알 수 있다.

 

1981년 40퍼센트였던 드라이브 스루 매출이 2000년에는 51퍼센트로 증가했다.

 

ᆞ이용할 수 있는 맥도널드의 또 다른 강점을 찾아내야 할 때다.

  맥도널드의 강점은 로널드 맥도널드 캐릭터로 상징되는 ‘어린이’에 있다.

 

ᆞ사실 맥도널드 체인점들은 대부분 어린이 왕국이라는 인상을 준다.

예를 들면 맥도널드 체인점 입구에는 그네와 미끄럼틀 같은 놀이시설이 갖춰져 있다.

 

ᆞ어린이와 맥도널드 사이의 끈끈한 관계를 말해주는 한 가지 예로

시어스와 맥도널드가 개발한 새로운 의류 브랜드, 맥키즈(MeKids)를 꼽을 수 있다.

물론 실패로 끝났지만 말이다.

 

ᆞ공격 원칙3ᆞ

 

  일선을 공격하되 가능한 국지전을 펴라.

 

ᆞ일선이면서 국지전을 펴기 적당한 곳은 다름 아닌 ‘버거’다.

 

  버거킹 체인점에 붙어 있는 간판 자체가 ‘버거킹(버거의 왕)’임을 표방하고 있음을 간과해선 안 된다.

  아무리 발버둥쳐도 ‘버거’에서 벗어날 수는 없다.

 

ᆞ버거킹의 강점은 무엇인가?

 

  한마디로, ‘구운 고기’다.

거기에 ‘어린이 왕국’ 이라는 맥도널드의 약점이 적절하게 결합된다면 커다란 힘을 발휘할 수 있다.

 

ᆞ이것은 버거킹이 이용할 수 있는 두 가지 전략을 말해 준다.

 

첫째, 어린이 왕국이다.

맥도널드 체인점에 설치되어 있는 그네와 미끄럼틀을 역이용한다.

 

둘째, 구운 고기다.

점점 어른이 되면서 어린이들은 튀긴 고기의 맛보다 버거킹의 구운 고기 맛을 선호한다.

 

  이 아이디어는 너무 뻔해 보일 수 있지만 등잔 밑이 어두운 법이다.

  ‘어른’이라는 아이디어는 뻔해 보일 뿐 아니라 과거에 이미 사용한 아이디어다.

  하지만 ‘어른’ 개념을 이용할 다른 여러 가지 방법들이 있다.

 

ᆞ이를 테면 ‘통과 의식(Rite of Passage: 한 역할에서 다른 역할로의 변화를 의미하는 특별한 의식- 역주)’ .

즉 상급생이 하급생을 상대로 ‘군기를 잡는’ 고등학교 등교 첫날 같은 상황을 이용하는 것이다.

 

  어린이가 더 이상 어린아이이기를 거부하는 감정을 결정적인 순간에 이용하기 때문에 특히 유력한 접근방식이다.

 

  예를 들면 어른스런 아이가 어린아이에게 맥도널드는 구운 햄버거의 참맛을 모르는 어린아이를 위한 곳임을

알려주는 광고를 제작할 수 있다.

 

 ᆞ어린아이는 이 광고에 거부감을 느낄까?

 

우리는 그렇게 생각하지 않는다. 나이에 상관없이 아이들은 아이로 취급 받는 걸 싫어한다.

그리고 어른은 어린아이와 어울리길 원치 않는다.

물론 그 어린아이가 자기 자식인 경우는 예외이다.

펩시는 이것을 역이용한 전략을 펼치고 있다.

즉 코카콜라는 콜라의 ‘원조’로 나이 많은 사람들에게 큰 호소력을 발휘했다.

펩시는 그들을 과감히 포기하는 대신 젊은 세대를 위한 음료로 스스로를 포지셔닝했다.

물론 그 전략은 대성공이었다.

 

『잭 트라우트지음,빅브랜드,성공의 조건, p148~151,오늘의 책』