가격으로 손님의 심리를 자극하라

가격으로 손님의 심리를 자극하라

 

 

음식점의 매상이 떨어지면 ‘우리 메뉴가 나쁜가?’ 하고 생각하는 경영자가 있다.

컨설팅을 나갈 때마다 식사 대접을 받으며 “선생님, 우리 음식이 어떻습니까?” 하고 같은 질문을 받는다.

앞에서도 말했듯이, 손님들은 <생마르크>같은 패밀리 레스토랑의 요리와 유명한 프랑스 요리 전문점의 요리를 비교하지 않는다.

어쩌다 상품이나 서비스 수준이 엇비슷한 다른 패밀리 레스토랑과 비교할지는 몰라도, <생마르크>의 손님들은 최고의 맛을 찾아오는 것은 아니다.

아니, 어쩌면 이른바 고급 레스토랑이라는 곳과는 인연이 없거나 존재조차 모르고, <생마르크>가 최고의 레스토랑이라고 생각할지도 모른다.

손님은 자신의 경제적 부담에 합당한 가치를 요구할 뿐이다. 그러면 왜 어느 음식점은 잘되고 어느 음식점은 안 되는가? 첫 번째 원인은 ‘가격’에 있다.

식욕 수요형 음식점의 경우, 한 번 식사에 지불하는 금액이 다른 점포보다 30퍼센트 이상 싸다면, 다소 질이 떨어져도 시간적인 손실이 크지 않는 한 싼 점포를 고르는 사람이 많을 것이다.

그리고 싸면 쌀수록 잠재적 수요층은 기하급수적으로 늘어난다. 가치가 같다면 손님은 싼 점포를 고르는 것이다.

내가 가르치는 학생은 대부분이 여성이라 “햄버거는 <맥도날드>보다 <모스버거>가 좋다”고들 한다.

하지만 그 여성들은 패스트푸드점 이용 빈도가 낮다. 따라서 가끔 이용하는 까닭에 비싸지만 품질이 좋은 <모스버거>를 택하는 것이다.

메뉴를 구성할 때는 어디까지나 손님의 입장에서 손님이 무엇을 원하는지 생각해야 한다. 특히 패스트푸드점이나 식욕 수요형 패밀리 레스토랑은 유념해야 한다.

미국적인 분위기와 입맛을 내걸고 일본 시장에 진출했지만, 지금은 철수한 햄버거 체인 <버거킹>의 실패 ^{<버거킹>은 2001년 2월 <롯데리아>에 자산 양도를 하고 일본에서 철수했다. <버거킹>은 숯불에 구운 큼직한 고기와 푸짐한 야채로 풍성함과 맛을 내세웠지만, 일본 소비자의 품질 기준 ― 소비자는 <버거킹>의 부드러운 빵을 더 높이 평가했다 ― 에는 맞지 않았다. 게다가 경기 침체와 함께 <맥도날드>에서 내놓은 65엔(약 700원)짜리 햄버거에 결정적인 타격을 입었다(지금은 50엔으로 내렸다). 하지만 일본 <버거킹>의 예가 한국의 경우에도 적용된다고 생각하지 않는다. 한국의 소비자는 먹을거리의 풍성함을 선호하는 경향이 있고, 한국 <맥도날드>의 가격은 일본처럼 파격적으로 싸지도 않다_옮긴이} 가 좋은 예이다.

철저하게 미국적인 입맛을 고수하며 “같은 가격에 30퍼센트 더 푸짐하게”라는 전략으로 계속 밀고나갔더라면 좋았을 것이다. ‘와퍼 주니어’라는 일본의 기존 햄버거와 같은 크기의 상품을 발매하는 바람에 비싼 가격만 두드러진 것이다.

패스트푸드점은 어떤 사람의 배를 얼마나 빨리 채우느냐가 관건이다. 정크 푸드를 먹는 사람은 상당한 양을 요구하는 법이다.

 

「오쿠보 카즈히코지음, 팔리는 메뉴, 안 팔리는 메뉴|음식점의 상품 구성, p116~118, 북라인」